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Marketing

Marketing

En pratique :

Langue principale : français

Description du contenu de l'enseignement

Objectifs
L’objectif de ce cours est de (re)découvrir ce qu’est le marketing et d’en comprendre le rôle au cœur d’une organisation. Sont ainsi abordées toutes les facettes d’une démarche de marketing dans leurs grandes lignes, de l’étude du marché au plan d’actions opérationnelles.
Sont passés en revue les leviers marketing les plus importants pour créer de la valeur pour les clients. Le fil rouge du cours est le suivant : « Comment délivrer plus de valeur aux consommateurs ? » Cette préoccupation, centrée sur la compréhension des sources de valeur et le degré de valorisation d’une offre par les individus, est aujourd’hui essentielle. Répondre à cette question permet notamment aux praticiens d’identifier les composantes de l’offre à développer (lors de la conception / production) ou à mettre en avant (en phase de commercialisation / distribution).

Compétences à acquérir
Les principales compétences qui sont à acquérir sont

  • savoir définir un plan d’étude marketing et le mettre en œuvre ;
  • savoir faire le diagnostic d’une stratégie marketing et d’un plan de marketing opérationnel
  • savoir définir une stratégie marketing et un plan de marketing opérationnel
  • savoir mettre en œuvre une stratégie marketing et un plan de marketing opérationnel

Programme
Introduction - Qu'est-ce que le marketing ?
Les grandes étapes de la démarche marketing

1. Qu’est-ce que la valeur ?
De quoi parle-t-on ? Valeur créée versus valeur co-produite ou co-créée
Les mystères de la valeur : les différentes formes de la valeur
Comment mesurer la valeur

2. Comment co-créer et capter la valeur par une démarche marketing ?
1. Etudier le marché sur les différentes facettes
Analyser son environnement et ses concurrents
Connaître les besoins du consommateur, à la base de toute démarche marketing
2. Segmenter, cibler et positionner son offre
Segmenter son marché
Cibler le consommateur
Présenter son offre au consommateur : choix du positionnement
3. Maîtriser les règles d'un bon mix marketing
Définir la stratégie produit et de marque : Comment gérer les gammes de produits ? Qu'est-ce qu'une marque ?
Comment définir la stratégie de marque ? Quels packaging et design de l’offre, véhicules du message au consommateur ?
Décider d’un prix : Comment se décide un prix ? Quelles initiatives et quelles réactions aux modifications de prix ?
Déterminer la politique de distribution : Quels sont les circuits de distribution (circuits traditionnels et nouveaux circuits) ? Quelles opportunités ? Où diffuser son offre ?
Gérer une communication marketing intégrée : Qu’est-ce que la communication publicitaire ? Quelles sont les conditions d'une bonne communication publicitaire ? Quelles sont les autres formes de communication vers le consommateur (marketing direct, évènementiel, RP) ?
Le mixage des paramètres

Bibliographie
En marketing en général :
Ferrandi, J. M., & Litchtle, M. C. (2014). Marketing, Paris, Dunod.
Gabriel, P., Divard, R., Le Gall-Ely, M., & Prim-Allaz, I. (2014). Marketing des services. Dunod.
Kotler, P., Keller, K. L., Manceau, D., & Hémonnet-Goujot, A. (2016). Marketing management. Pearson.
Kruger, A., Carpentier, L., Ferrandi, J. M., Ingarao, A., & Menaud, X. (2015). Mini Manuel-Marketing-2e édition. Dunod.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2015). Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want. John Wiley & Sons.
Sempels, C., & Hoffmann, J. (2012). Les business models du futur: créer de la valeur dans un monde aux ressources limitées. Pearson.

En politique produit & de marque :
Le Nagard-Assayag, E., & Manceau, D. (2011). Le marketing de l'innovation-2e édition-De la création au lancement de nouveaux produits: De la création au lancement de nouveaux produits. Dunod.
Lewi, G., & Lacoeuilhe, J. (2007). Branding Management: la marque, de l'idée à l'action. Pearson Education France.

En comportement du consommateur et études marketing :
Darpy, D., & Volle, P. (2012). Comportements du consommateur-3e édition-Concepts et outils: Concepts et outils. Dunod.
Dion, D., Pinson, C., Béji-Bécheur, A., Bernard, Y., Campos, R. D., Lombart, C., ... & Herbert, M. (2008). A la recherche du consommateur - Nouvelles techniques pour mieux comprendre le client. Dunod.
Filser, M. (1994). Le comportement du consommateur. Dalloz.
Vernette, E., & Giannelloni, J. L. (2015). Études de marché. Vuibert.

En politique de prix :
Trevisan, E., & Jacquet, F. (2015). Psychologie des prix: le pricing comportemental. De Boeck.
Urbain, C., & Le Gall-Ely, M. (2009). Prix et stratégie marketing. Dunod.

En politique de distribution :
Belvaux, B., & Notebaert, J. F. (2015). Crosscanal et Omnicanal: La digitalisation de la relation client. Dunod.
Collin-Lachaud, I. (2014). Repenser le commerce: Vers une perspective socio-culturelle de la distribution. Éditions EMS.
Rieunier, S., & Dion, D. (2013). Le marketing sensoriel du point de vente-4e éd.: Créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux. Dunod.

En politique de communication :
Libaert, T. (2015). La communication de crise-4ème édition. Dunod.
Malaval, P., & Décaudin, J. M. (2012). Pentacom. Pearson Education France.

Pré-requis
Fondamentaux en gestion d’entreprise.