En pratique :

Langue principale : français

Description du contenu de l'enseignement

Objectifs
Cet enseignement a pour objectif d’amener les étudiants à maîtriser le déploiement d’une stratégie marketing internationale au sein de contextes culturels, économiques, juridiques, politiques et marchands marqués par une très grande hétérogénéité. Dans cette perspective, sont tout d’abord abordées les conditions marketing et managériales nécessaires à l’internationalisation, voire à la globalisation, des affaires. Les principaux arbitrages stratégiques et opérationnels à mener sont ensuite présentés, discutés et évalués au regard des différentes politiques d’expansion internationale qu’une organisation peut retenir. Enfin, les choix d’adaptation ou de standardisation des éléments du mix-marketing à l’international sont appréhendés sous l’angle de la dimension multiculturelle ou non des comportements de consommation qui s’y rapportent. A l’issue du cours, les étudiants doivent maîtriser les cadres théoriques, les méthodes, les outils ainsi que les plans d’actions relatifs à l’exercice d’une activité marketing qui comporte, pour partie au moins, une dimension internationale.

Compétences à acquérir
Savoirs
Maîtriser les différentes approches du marketing international (approche traditionnelle, fonctionnelle, multiculturelle, etc.). Savoir analyser la diversité des macro et micro-environnements internationaux. Connaître les principales étapes et les processus décisionnels propres à une internationalisation du marketing. Savoir intégrer la question de l’interculturalité dans la définition d’une stratégie de marketing international. Maîtriser les spécificités du marketing international stratégique et opérationnel.
Savoir-faire
Concevoir un plan marketing à l’international et en assurer son suivi en termes de performance (i.e. reporting, KPI ad hoc). Savoir conduire un projet d’internationalisation des affaires au plan marketing. Procéder à un audit marketing de l’entreprise dans une perspective internationale (soit de primo-internationalisation, soit de développement de l’internationalisation).Maîtriser les pratiques de la négociation achat et vente dans les pays émergents dans la double perspective de l’efficacité de l’action marketing sur place et de la coordination globale des actions marketing internationales. Connaître les sources d’information publiques et privées, les ressources en ligne, les parcs d’activités technologiques, les bases de données de contacts d’affaires. Savoir comment s’implanter – les relations avec le partenaire local, la régulation des importations et des exportations, les zones de franchise, les statuts des investissements étrangers, maîtriser les questions de taxation et de propriété intellectuelle, le protocole des transactions (la gestion du temps et des délais, les relations interpersonnelles et les comportements culturels - hiérarchie, politesse, nourriture, etc).
Savoir-être
Agir en chef(s) de produit/de projet marketing international ou en responsable de groupe ou en chef de zone export. Faire preuve de créativité et de rigueur pour se développer dans des contextes d’activité multiculturels. Savoir s’inscrire dans un certain relativisme culturel et prévenir ainsi les risques marketing associés à l’ethnocentrisme des affaires.

Programme
Cours magistraux et interventions de professionnels.
Suivi systématique de l’évolution et analyse critique des politiques internationales des grands groupes à travers la presse économique et les rapports d’activité disponibles sur internet. Analyse de marchés et de débouchés potentiels sur internet. Esprit d’analyse et de synthèse autour d’une problématique marketing bien définie.

Bibliographie

  • Croué C. (2012), Marketing international, Librairie Eyrolles -
  • de Mooij M. (2009), Global marketing and advertising – understanding cultural paradoxes, Thousand Oaks, Sage Publications.
  • de Sicco Van Gelder (2005), Global brand strategy: unlocking brand potential across countries, cultures and markets, Kogan Page.
  • Keegan WJ., Green MC. (2010), Global Marketing, 6th ed., London-NY, Prentice Hall.
  • Mayrhofer U. (2005), Marketing International, Paris, Economica
  • Prime N., Usunier JC. (2003), Marketing International – Développement de marché et Management Interculturel, Paris, Vuibert
  • Schmidt M., Hollensen S. (2006), Marketing research an international approach, Harlow, FT Prentice Hall.
  • Usunier JC. , Lee JA. (2009), Marketing across cultures, Harlow, FT Prentice Hall